O zaman şu soru ortaya çıkıyor: İçerik nerede? Henüz orada değil mi? Bu o kadar da kötü değil, imdadımıza taslak metinler yetişiyor. Ancak daha kötüsü, ya balık konservenin içine sığmazsa, ya ayak bot için çok büyükse? Ya da çok küçükse? Cümleler çok kısa, başlıklar çok fazla, görseller önerilen tasarım için çok büyük veya çok küçük ya da tam sığsa bile bir sebeple tuhaf görünüyorsa. Bir sebepten dolayı mutsuz olan bir müşteri sorundur; ancak tam olarak nedenini kestiremediği halde mutsuz olan bir müşteri daha da kötüdür. Muhtemelen iş birliği, iletişim ve kontrol noktaları eksikti; üzerinde anlaşılan veya gereken ayrıntıda belirlenmiş bir süreç yoktu. Bu, en başından beri yanlış giden bir içerik stratejisidir. Eğer böyle düşünüyorsanız, bir de tersini deneyelim: Tasarım olmadan içeriği nasıl değerlendirebilirsiniz? Tipografi yok, renkler yok, düzen yok, stiller yok; salt metnin ötesine geçen o önemli sinyalleri ileten hiçbir şey yok. Bilgi hiyerarşileri, ağırlık, vurgu, dolaylı baskılar, öncelikler ve okuyucuya görsel ve duygusal olarak hitap eden tüm o ince ipuçları nerede?